当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 品牌建设案例分析之东方饭店 作者：孙曰瑶 日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

    建设品牌需要打的广告投入吗？
    一提到品牌建设，流行的观点是这需要很大的广告投入，可问题是我国那么多的央视标王都失去了市场。因此，建设品牌肯定需要投入，但不一定需要很大的广告投入。关于广告与品牌建设的关系，在前面的品牌建设的七大定理中，已经详细论述了，在本文中，通过一个案例可以看出，品牌建设最关键是是进行精确的品类定位，从而可以降低品牌建设投入。这个案例的品牌是位于泰国曼谷的东方饭店，一直被世界旅游组织评为最佳饭店。而且同样是五星级酒店，在硬件基本相似即产品同质的条件下，东方饭店的客房价格远远的
高于曼谷其他的五星级酒店，更重要的是，该酒店70%的是回头客，而且需要提前预订。为什么能够做到这种优秀的程度呢？
    一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗?”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。
    于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于?” 服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位置吗?”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”
    看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录资料，您去年8月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听过兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋?”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点.
    上餐时餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么?”服务生后退两步说：“这是我们特有的小菜。”服务生为什么要先后退两步呢?他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的饭店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见到过！这一次早餐给于先生留下了终身难忘的印象。
    后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候，突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您，今天是您的生日，祝您生日愉快。” 于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择!于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票，6元钱就这样强化了一颗心。
    看完这个案例后，多数人都会联想到近两年流行的一句话，即细节决定成败。从严谨的角度讲，这句话是有问题的，作为一个判断，必须给出明确的前提条件，否则，既不能证实也不能证伪或者怎么说都对，即套套逻辑，这样的判断就是一个错误。例如，我父亲是一个农民，在村里的他那一辈人中，我父亲种地的技术最好，可谓种地细节做的非常好，但是，他老人家种了一辈子地，也没有种出一颗杂交水稻。而袁隆平先生种地细节并不如我父亲，但却培育出了杂交水稻。因此，给出一个判断时，必须给出该判断成立的前提条件。
    对品牌建设来讲，只有在品牌定位精确的条件下，细节才能决定成败。东方饭店之所以成为世界最好酒店，是因为其品牌定位是：只接待商务散客，不接待旅游团队。因为旅游团队没有重复入住的可能。泰国曼谷作为旅游目的地，每年有大量的国外游客，这些组团游客极少存在重复来旅游。东方饭店的那些记住顾客行为的所有细节，都建立在一个前提上，就是顾客必须是重复入住，而且接受得起房间定价，这样一来，整个问题就转为：在房价一定的条件下，如何提高重复入住率了？对此，东方饭店的策略就是锁定目标顾客，不接待组团游客，只接待商务散客。
    能够在曼谷开设分支机构或开展商务活动的公司，也一定注重住宿的档次，从而能够接受得起东方饭店的定价。而商务散客最大特点是具有重复入住，因为要经常来处理商务活动。同时，商务散客对获得尊重尤其敏感。正式居于对商务散客的精确定位，才使东方饭店摆脱了价格战，采取了记住顾客、记录顾客、生日贺卡，并提供个性化服务的品牌建设策略。而且在锁定商务散客之后，在顾客离开后的时间内，采取了贺卡这种低成本高效率的精确沟通方式。
    因此，在建设品牌时，首先确定自己的目标顾客，并将目标顾客最渴望的买点转为自己的卖点，细节才能决定成败。


孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。联系方式：手机13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com